19 ago. 2013

TV Social: la era de los espectadores/actores sociales

Este post fue originalmente publicado en los blogs de TCC, Carina Novarese, 14 de junio de 2013


El domingo, mientras millones de personas miraban el final de la tercera temporada de Game of Thrones, miles de ellas comentaban lo que iba pasando –o lo que deseaban o temían que pasara- en redes sociales.

En Twitter, bajo hashtags como #GoT o #GameofThrones, se puede revivir todavía ahora la forma en que los fanáticos de la serie de HBO vivieron el último capítulo. No sorprende la abundancia de comentarios: la cuenta de Twitter de la serie es seguida por casi 900.000 personas, y la de Facebook tiene más de seis millones de fans.

Lo que sucedió el domingo está sucediendo todos los días y a casi cualquier hora en una convergencia que los analistas comienzan a estudiar con avidez, por sus potencialidades: la suma de pantallas (TV+Smartphone o TV+tableta, por ejemplo) da lugar a lo que algunos llaman TV social, que no es más que otra suma de la pantalla que durante años fue reina con las de dispositivos en los que se interactúa en redes sociales.

Los espectadores más pasivos de otra época, aquellos que se sentaban en el living para ver el programa favorito –generalmente en familia o al menos con alguna compañía humana cerca-, son los actores sociales de ahora, los que prefieren hablar en las redes sociales. Si bien estos nuevos actores-espectadores suelen ser jóvenes, grandes consumidores de tecnología y de Internet, el fenómeno de la TV social recorre todos los rangos de edades y niveles socio-económicos y se divide más bien de acuerdo a otro criterio: ¿cuándo se “habla” en Facebook y Twitter de tu programa favorito? ¿Mientras que lo estás viendo o una vez terminado?

Un estudio publicado esta semana por BI Intelligence (la unidad de análisis de Business Insider) mostró que casi la mitad de las personas que miran TV y usan una segunda pantalla al mismo tiempo lo hacen para interactuar en redes sociales. Así lo señaló el 44% de quienes usan tabletas y miran la tele y el 40% de quienes usan smartphones al mismo tiempo que se concentran en su programa favorito.

La televisión comienza a aprender a sacar buen provecho de esta tendencia imparable; luego de temer porque las redes sociales podían distraer al querido espectador de la pantalla grande, ahora las series y programas incentivan a sus fanáticos a que reproduzcan el impacto del éxito en la esfera virtual. Poco antes de que comenzara el último capítulo de #GoT un post en Facebook realizado en la página oficial logró 242.000 “Me Gusta”. Decía, simplemente: “Brace yourself. The Game of Thrones Season 3 finale airs tonight at 9PM on HBO. Click “LIKE” if you’ll be watching” (“Prepárense. El capítulo final de la temporada 3 de Game of Thrones se emite esta noche a las 9PM. Den click en “LIKE” si lo van a mirar”). Un cuarto de millón de personas estaba expectante a través de Facebook. Y esas son sólo aquellas tan involucradas con la red o con el programa como para darle “Me gusta”.

Los responsables de lograr que estas series y programas sean un éxito, en un mercado descaradamente competitivo, están atentos a la hora de medir la “conversación social” que generan sus producciones. Pocas horas después de que se emitiera el penúltimo capítulo de esta temporada de Game of Thrones, los ejecutivos de HBO ya sabían que había sido el más comentado en redes entre las producciones del canal de cable. El episodio llamado “The Rains of Castamere” generó más de 700.000 menciones en Twitter, Facebooks, en blogs, sitios de noticias y foros de Internet (y sólo se midió un día entero), según datos de la empresa Mashwork.

Los canales y productoras de TV se están poniendo creativos a la hora de involucrar más y mejor a sus actores-espectadores de doble pantalla; como parte de la campaña de expectativa previa al lanzamiento de la tercera temporada de la serie de TNT Falling Skies, la cadena propuso a sus fans que se la jugaran vía Twitter a través de hashtags e imágenes especiales por los alienígenas invasores (#Aliens) o la resistencia humana que intenta combatirlos (#Resistance). Durante todo el capítulo se promocionaron esos hashtags y al final el que logró más tuits ganó la partida y se quedó con el diseño final de la cuenta oficial de Falling Skies en Twitter, que muestra que más fans estuvieron del lado de la resistencia. Además, TNT le agradeció a los tuiteros de ley que apoyaron a los “buenos” creando un video animado, en el que los que apoyaron a ese bando aparecen en los créditos.

Los ejemplos abundan y cada novedad sobre la TV social agrega un grado de creatividad e interacción que parece entender mejor a las nuevas audiencias. El 6 de junio debutó una nueva serie en Estados Unidos, Graceland, que se centra en la vida conjunta de un grupo de agentes encubiertos de  tres agencias (FBI, DEA y ICE), quienes viven en una misma casa en el sur de California. Graceland Undercover es el nombre de la aplicación de “segunda pantalla” para iPhone y iPad y del sitio móvil que ideó el canal USA especialmente para que el televidente interactúe mientras mira la serie; el internauta puede moverse dentro de la casa y conocer aspectos que no se llegan a profundizar en la serie. La experiencia está pensada para que resulte atractiva en tiempo real –mientras se transmite el programa- pero también para que el espectador recree lo que vio, en otro momento. A medida que el usuario va avanzando en la propuesta, que tiene mucho de juego, gana puntos que luego le permiten conocer ciertos secretos o pistas sobre la trama y sus personajes.

La experiencia se vuelve realmente novedosa en las aplicaciones para iOS, que todavía no se han lanzado pero que prometen innovación porque usarán un sistema de reconocimiento de audio llamado ACR (audio content recognition), que detecta ciertos momentos de la serie y los transforma en nuevas experiencias para los espectadores.

Los ejemplos ya abundan y la forma en que se está desarrollando el fenómeno de TV social depende en gran medida de sus propios protagonistas: los espectadores-actores. Detrás de sus preferencias, de su forma de interactuar en la web, corren los canales de TV, las productoras y cada vez más las marcas, que pelean por estar presentes en cada rincón de la vida de sus consumidores. Para lograrlo, ya lo saben,  deben aprender a imaginar también fuera de la tele, porque la reina de las pantallas ya les quedó chica a los propios televidentes.

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